Non solo prerogativa del B2C, il Marketing Emozionale è una strategia valida anche nel business-to-business. Scopri perché le emozioni sono importanti nel processo di vendita B2B
La creazione di connessioni emotive con i consumatori è stata a lungo al centro del Marketing tra imprese e consumatori. Per i marketer business-to-business non è così semplice. E probabilmente anche tu sei convinto che il Marketing Emozionale sia prerogativa del business B2C.
Se ci pensi bene, però, anche un’azienda è fatta di persone che lavorano insieme e prendono decisioni, quindi in fondo non c’è molta differenza. Eppure ancora oggi molti continuano a pensare che nel B2B il linguaggio e il tono debbano essere formali e freddi, che conta principalmente il prodotto o il servizio che si vuole vendere e che il processo decisionale sia lungo e razionale.
Il Marketing Emozionale (Emotional Marketing) è una strategia che fa leva sulle emozioni per abbattere le resistenze psicologiche all’acquisto. Alcune ricerche hanno dimostrato che l’attività della mente umana si basa per il 5% su meccanismi consci e razionali e per il 95% su meccanismi inconsci ed emozionali. Ecco perché il Marketing Emozionale deve lavorare su quegli stimoli e sulle emozioni che inducono il consumatore all’acquisto.
Le emozioni nel B2B e B2C
Uno studio di Google, Motista e Gartner ha confrontato il peso delle emozioni nel B2B e nel B2C, con risultati che ribaltano ogni convinzione. Sono stati coinvolti circa 3000 buyer provenienti da diversi settori di attività. Il dato forse più curioso è che i buyer B2B sono più legati emozionalmente alle aziende dalle quali acquistano, rispetto ai consumatori B2C.
Se nel mercato B2C il legame emotivo con un brand viene dichiarato in media tra il 10% e il 40% dei clienti, nello studio citato, 7 aziende su 9 hanno riscontrato di avere una connessione con oltre il 50% dei loro clienti. Inoltre, sono otto volte più favorevoli a pagare un prodotto più costoso rispetto a un altro simile, ma nel quale riconoscono dei valori.
Un dato importante da tenere in considerazione nel marketing B2B è la potenza del referral. L’84% delle decisioni d’acquisto iniziano proprio dal passaparola, che influisce con un Coversion Rate maggiore (circa 73%) e un tempo di chiusura d’acquisto minore (circa 69%).
Il passaparola, oltre chiaramente alla validità del prodotto e servizio, è incentivato proprio dalle emozioni, dall’esperienza positiva che il cliente vive, dal rapporto di fiducia che si viene a creare, tanto da consigliarlo ad altri.
Ci sono, inoltre, degli errori da evitare, in particolar modo due. I contenuti emozionali non devono sostituire quelli informativi, ma essere aggiunti a questi. Nel trade marketing, infatti, non c’è posto per i sottintesi: eliminare una sola informazione importante per sostituirla con uno stimolo emozionale verrà visto come un tentativo di manipolare l’interlocutore e avrà un impatto negativo sulla reputazione del brand. Il secondo errore da evitare è, invece, la scelta di emozioni sbagliate.
Quali emozioni spingono il cliente all’acquisto nel B2B?
Anche se il processo d’acquisto nel B2B è mediamente più lungo rispetto a quanto accade nel B2C, vale comunque la pena identificare e analizzare le sensazioni che possono aiutare a renderlo più efficiente. In questo caso le emozioni sono legate più strettamente alla sfera professionale. Ovviamente è prima di tutto fondamentale che si crei affinità tra brand e acquirente.
Quando parli alle persone è basilare entrare nei loro bisogni, desideri e paure, in modo da trasmettergli che hai compreso la situazione personale. Condividere esperienze e nuove idee strategiche in cui i tuoi clienti potranno rivolgere la loro fiducia stimolerà, poi, anche un legame emotivo. La competenza, infine, ti renderà credibile come azienda nell’essere in grado di mantenere la promessa fatta.
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Il mix di fiducia, sentimenti positivi e orgoglio sono il fattore che aumenta le probabilità di chiudere un accordo del 50%. Le emozioni più rilevanti sono:
- fiducia: il brand deve essere percepito come affidabile, competente e coerente nella customer experience offerta
- sicurezza: i clienti hanno bisogno di sentirsi sicuri sul prodotto o servizio che vogliono acquistare. La scelta sbagliata può influire negativamente sulla reputazione professionale del buyer. Una buona Brand Reputation è sicuramente la strategia migliore per accrescere la sicurezza.
- ottimismo: infondere entusiasmo nell’affrontare le nuove sfide del mercato, mostrare creatività e fiducia nel futuro è un altro punto fondamentale. È necessario aiutare il cliente a raggiungere gli obiettivi e accompagnarlo durante tutto il percorso.
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